Déconnectés : quand les institutions ignorent les lieux où les jeunes écoutent

Nous faisons de la communication institutionnelle. Les réseaux comme TikTok, et Instagram ne sont pas notre terrain de jeu.

Cette phrase, je l’ai souvent entendue. Et elle soulève une vraie question : En communication, y a-t-il des formats ou des plateformes "réservées" à certaines cibles ? La communication institutionnelle a-t-elle vocation à rester figée, sérieuse, distante ?

Pourtant, dans “institutionnelle”, il n’y a pas écrit “immobile”. Ce n’est pas parce qu’on représente une entité publique, une ONG ou une entreprise que notre message ne doit pas évoluer avec les usages et les codes actuels.

Faire évoluer ses contenus ne rend pas une communication moins sérieuse. Cela la rend plus accessible, plus engageante, donc plus efficace. La vraie question n’est pas : Comment rester institutionnel ? mais : Comment rester pertinent sans trahir son identité ?

Un tour d’horizon des pages de quelques organisations locales suffit pour se rendre compte d’un décalage flagrant : encore aujourd’hui, nombreux se contentent de publier des notes imprimées filmées avec un téléphone, souvent mal cadrées, mal éclairées, sans textes descriptifs ni effort narratif.

Oui, ces publications sont vues. Oui, elles circulent. Mais est-ce vraiment parce qu’elles sont efficaces ? Ou simplement parce que le public, en manque d'informations, fait l'effort de les lire malgré tout, en zoomant sur des textes flous, en devinant les mots à travers les pixels ? Ce n’est pas une preuve de bonne communication, mais un signal d’alerte sur le manque d’adaptation.

Aujourd’hui, les formats ont changé. Les plateformes aussi. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, Snapchat, voilà les terrains d’expression préférés des jeunes, ceux qu’on cherche souvent à atteindre. Des formats courts, rythmés, immersifs, pensés pour le mobile et l’instantanéité. Et pourtant, beaucoup s’accrochent encore à des pratiques datant d’un web figé, pensant que poster un communiqué suffit à engager une communauté.

Même sur les canaux que vous considérez comme « idéaux » pour votre cible parce que vous faites de la communication institutionnelle, on voit émerger de plus en plus de contenus immersifs et dynamiques. Je me souviens du tollé qu’avait suscité l’introduction des vidéos verticales sur LinkedIn… Et pourtant, elles sont désormais incontournables.

Le fond est souvent là, mais c’est la forme qui fait défaut. Il faut capter l’attention en quelques secondes, susciter l’émotion, créer de la proximité.

« Les jeunes ne lisent plus », « Ils passent leur temps sur TikTok », « Ils regardent des contenus inutiles ». Ce genre de jugement passe à côté de l’essentiel : ce ne sont pas les jeunes qui refusent l’information, ce sont les organisations qui refusent d’évoluer.

La vraie question, c’est : pourquoi les jeunes préfèrent-ils suivre des influenceurs plutôt que les pages institutionnelles ?

Parce que ces influenceurs leur parlent dans un format qu’ils comprennent, sur les plateformes qu’ils fréquentent. Alors non, il ne s’agit pas de « suivre les tendances pour faire jeune », mais d’apprendre à traduire un message utile dans une forme accessible et engageante.

Ce n’est plus au public de venir à vous. C’est à vous d’aller vers lui. Sur les bons canaux, avec les bons outils, et surtout avec la volonté d’écouter et d’évoluer.

Et vous, quel est votre avis sur tout cela?